La industria cooperativa como un commodities

¿Por qué esta industria es tan similar en su oferta, donde cuesta encontrar elementos diferenciadores? Dar respuesta a esta pregunta es el objetivo de este artículo.

Hace mucho tiempo me vengo preguntando del porqué de la similitud de la oferta cooperativa a sus asociados, claramente este fenómeno no es exclusivo del sector cooperativo, menos aún de las cooperativas colombianas, sin embargo, resulta algo inevitable e invisible no detectar que la oferta de productos que hoy día entregan estas empresas a sus asociados es básicamente la misma, donde el concepto de diferenciación escasea de manera abismante.

La razón de ser de este fenómeno podría ser una buena pregunta para desarrollar en extenso, entender por qué esta industria es tan similar en su oferta, donde cuesta encontrar elementos diferenciadores, es el trasfondo de este artículo. Imagino que esta reflexión debería ser la pregunta permanente de las reuniones del Consejo de Administración de cada una de estas organizaciones, pero quisiera hacer la reflexión a partir de un concepto que viene siendo desarrollado hace bastante tiempo en distintas partes del mundo, se trata de “The Mindset that leads to sameness”.

La capacidad de ver qué está haciendo la competencia y lograr empatar, pareciera que se ha convertido de facto en la razón de ser de la industria cooperativa, productos de ahorro y crédito vienen gobernando hace bastante tiempo la parrilla comercial de cada una de estas organizaciones y si una cooperativa logra generar algo de innovación, viene la de al lado con la misma estrategia manteniendo el status quo en la industria. Claramente este fenómeno como lo mencionamos no es patrimonio exclusivo de las cooperativas colombianas, pero entender por qué se llega a esto es fundamentalmente lo que explico a continuación, basado en el concepto de una mentalidad semejante.

El principio que gobierna este concepto se basa en que las organizaciones se apegan a ciertos paradigmas del “saber hacer”, de cómo han venido articulando su estrategia, enfocándose durante muchos años en las siguientes obsesiones o conductas primarias:

Reducción de costos

Pareciera que la única forma de tener una gestión exitosa es ir disminuyendo costos, poniendo foco en el ROI como única fuente del éxito, dejando de lado la diferenciación e innovación permanente. Siempre escuché que existían dos formas de competir en la vida, mediante eficiencia operacional (que no es otra cosa que hacer lo mismo o mejor a un menor costo), o bien diferenciarse a través de nuevos productos o servicios.

Quizás esto último es lo más dramático en la industria cooperativa, los esfuerzos de ofrecer nuevos servicios y canales para llegar a los clientes, apalancarse en la tecnología, innovar rápido y otras temáticas han venido quedando relegados, muchas veces la situación de confort o bien la paradoja del éxito se comportan como un anestésico a la creatividad de las organizaciones, dejándolas en un estado inerte respecto de la diferenciación, produciendo un efecto dominó entre todas, lo que se traduce en que los servicios son un literal commodities que no logra impactar a los consumidores perdiendo terreno en las nuevas generaciones.

Escuchando al asociado

Cada vez que estoy dentro de las organizaciones del sector y de otras hago esta pregunta: ¿están escuchando a los clientes?, las respuestas suelen ser la mismas en todas las organizaciones, pareciera ser que los asociados de esta industria son iguales que en otras. Habitualmente el consumidor siempre pedirá lo mismo, los asociados de la cooperativa A no soy muy diferentes a los de la cooperativa B, o a los de la cooperativa C, por lo que uno podría pensar en una similitud de respuestas, lo que se traduce literalmente en mismos productos y finalmente guerra de precios, que es precisamente lo que se observa en esta industria. Sin embargo, hay barreras de protección “momentáneas”, nada en la vida es para siempre y el hecho de ser cooperativas abiertas o cerradas no será patrimonio eterno. Tal como los economistas se apoyan en su “Ceteris paribus” para explicar ciertos fenómenos, esto visiblemente no será así por siempre en la industria cooperativa, los tiempos, las regulaciones, los actores y el mercado cambia, todo cambia.

Los proveedores de la industria generan los mismos productos, los asociados piden lo mismo entrando en un escenario de igualdad permanente. La innovación en la industria va a requerir que las cooperativas desarrollen un musculo atractivo para sus asociados, anticipando necesidades, vislumbrado escenarios futuros para entregar una oferta proactiva antes de que éstos puedan articular lo que quieren.

Satisfacción

Este es otro concepto que genera similitud entre los competidores, al final del día, todos los clientes esperan lo mismo, esperan que la promesa de servicio sea cumplida. Pero más que clientes satisfechos, lo que realmente esperan es que sean sorprendidos con algo nuevo, que le genere mucho valor y que definitivamente se convierta en una “palanca” para establecer fidelidad con la organización. De ahí la necesidad de poder sorprender a los asociados, sobre todo a los nuevos, que están en un mundo absolutamente globalizado e invadidos con posibilidades tecnológicas de poder adquirir los mismos servicios desde su teléfono en cualquier momento y lugar.

Benchmarking

A mi parecer, es el patrón que marca la similitud de los competidores en las industrias. La obsesión por ver que está haciendo la competencia solo traerá un mimetismo muy claro entre los oferentes. Esto evidentemente empieza a crear una industria plana y en el mundo cooperativo ha sido casi una constante durante estos últimos años, atreverse a pensar en algo diferente constituirá el desafío próximo, más que ver qué está haciendo el vecino. Generar una propuesta de alto valor al cliente final más que invertir en estudios para ver que se está haciendo en el sector, deberá ser el motivador de la industria.

Ventaja Competitiva

Finalmente, el concepto empleado es solo para denotar un pequeño cambio respecto del competidor, gira en torno de ser gradual y marginalmente mejor. Quién más que las cooperativas pueden hablar de esto a través de la historia: Mejoría incremental en sus servicios. Los grandes cambios tales como: apostar a un modelo nuevo de negocios para seducir a los clientes, generar redes de alto valor transversales o una apuesta innovadora, arecen quedar relegados ante una ventaja mínima que constituye un trofeo de guerra más que un diferenciador.

Todos estos factores descritos, que han venido siendo desarrollados durante muchos años, han dejado de lado la creatividad y la apuesta por grandes cambios que generen un impacto mayor en los asociados al mundo cooperativo. Esto es percibido así y es inminente un cambio para reposicionar al cooperativismo mas allá del romanticismo implícito en el término.

Las apuestas por nuevos modelos de negocios, redes de alto valor o también llamados ecosistemas, productos basados en tecnología disruptiva, permitirán un desarrollo sostenido, con una oferta variada que sea un gancho no solo para los nuevos consumidores llamados millennials e incluso generaciones de nativos digitales, sino también a los clientes actuales, que están deseosos de que se les sorprenda a través de productos innovadores, acorde a los tiempos de ahora.

Desde luego, con la preocupación permanente por todas las amenazas que hoy existen, reguladas como la banca, cajas y otras, también por nuevos actores que entran a la escena de manera muy veloz, como lo son las Fintech, gigantes de la tecnología y otras formas de intermediación financiera.

¡Aún estamos a tiempo de poder competir!

Por: Héctor Miguel Opazo CEO para Colombia del Grupo Componente

#Cooperativas #Sectores